Il mercato del lusso rallenta nel 2025 (-1/-3%): resilienza dei top brand, boom del lusso esperienziale e nuove sfide da affrontare con autenticità e valore
Il mercato globale del lusso sta attraversando una fase di rallentamento dopo oltre dieci anni di crescita quasi ininterrotta. Secondo il nuovo Luxury Goods Worldwide Market Monitor di Bain & Company in collaborazione con Altagamma, il settore ha registrato una contrazione nel primo trimestre 2025, con cali stimati tra l’1% e il 3% per i beni personali di lusso. La congiuntura resta incerta, ma i fondamentali del comparto si confermano solidi.
A influenzare negativamente il settore concorrono diversi fattori: instabilità geopolitica, incertezza economica globale, inflazione, regolamentazioni più stringenti e una crescente disaffezione dei consumatori, soprattutto tra le giovani generazioni. Dopo il rimbalzo post-pandemia che nel 2023 aveva riportato il valore del mercato dei beni personali di lusso a 369 miliardi di euro, il 2024 si è chiuso in leggera flessione (-1% a cambi correnti). Le prospettive per l’anno in corso restano deboli: Bain delinea tre scenari, con il più probabile che prevede un calo tra il 2% e il 5%.
Identità, qualità e valore culturale: le chiavi della resilienza
Nonostante il clima difficile, il lusso continua a dimostrare una notevole resilienza. La ricetta? Identità forti, strategia di marca coerente e un ritorno all’essenza autentica del lusso. “Gratificazione personale, status e celebrazione dei traguardi continueranno a guidare la domanda anche nei momenti più complessi”, spiega Claudia D’Arpizio, senior partner Bain & Company. Aggiunge Federica Levato, responsabile EMEA Moda e Lusso: “Il futuro è dei brand che sapranno parlare con autenticità, ridefinendo il valore e abbracciando una crescita guidata dal purpose”.
Lusso esperienziale: viaggi, hospitality e lifestyle guidano la crescita
A trainare il comparto è il lusso esperienziale, che registra performance positive nel primo trimestre. Hotel di alta gamma, crociere esclusive, jet e yacht privati sono in crescita, spinti dalla domanda per esperienze personalizzate e di alto livello. Anche la ristorazione gourmet e l’arredo di fascia alta – soprattutto nel segmento contract – mostrano segnali positivi. Soffrono invece i settori di vini e liquori pregiati, le auto di fascia media e il mercato dell’arte.
Polarizzazione: chi vince e chi perde
La distanza tra i brand vincenti e quelli in difficoltà si amplia. I marchi più solidi – quelli con un posizionamento distintivo e un racconto coerente – continuano a crescere. Al contrario, molti player meno strutturati faticano. Anche a livello geografico si accentuano le differenze: Europa e Giappone reggono grazie alla domanda interna; Stati Uniti e Cina segnano un rallentamento; il Medio Oriente, il Sud-est asiatico e l’America Latina mostrano invece forte dinamicità, grazie a nuovi flussi turistici e crescita dei consumi locali.
Generazioni a confronto: il nuovo consumatore vuole autenticità
La Generazione Z cerca emozioni autentiche, inclusività e creatività; i Millennials sono più cauti ma aperti alle novità; i Boomer premiano esperienze significative. Dal 2022, però, si è registrato un calo nell’engagement: -40% in interazioni social, -90% nella crescita dei follower, -40% nelle ricerche online per oltre il 40% dei brand. I consumatori sono sempre più disillusi da un’offerta percepita come omologata e poco ispirante.
Competizione più accesa e canali in trasformazione
Nel dettaglio, tengono bene gioielli, abbigliamento e occhiali. In crescita le fragranze premium, mentre il make-uprallenta. In difficoltà orologi, pelletteria e calzature, soprattutto in assenza di innovazione concreta. Molti brand puntano su una strategia di accesso “democratica”, ampliando la base clienti senza compromettere l’immagine di marca. Il canale multimarca è sotto pressione, con oltre il 70% dei brand che ne sta riducendo la presenza. Il retail fisico e digitale deve evolversi: servono engagement, storytelling e nuove esperienze d’acquisto per restare rilevanti. Intanto, la redditività del settore è sotto stress. Per difendere i margini servono nuove leve: AI, digitalizzazione delle filiere, clienteling evoluto e analytics dinamici per la gestione dei prezzi.
Il futuro del lusso: radici forti, visione nuova
Nei prossimi cinque anni, oltre 300 milioni di nuovi consumatori entreranno nel mercato del lusso, metà appartenenti alla Gen Z e Alpha. Saranno fondamentali nuove narrazioni, linguaggi autentici e una relazione più emotiva con il cliente. Non basteranno più i grandi spender: il successo passerà dalla capacità di costruire legami profondi e duraturi.
Il monitor
Annachiara Albanese
